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【CBE关注】零售变革:线上不只是引流,线下也不只是仓库搬运工

日期:2017-09-26 人气:355

【CBE关注】零售变革:线上不只是引流,线下也不只是仓库搬运工


零售就在干一件事:怎么降低成本,提高效率,提高体验。所谓“新零售”都是基于互联网。


早期电商体验非常好,从线下到线上,选择种类、价格带给用户的冲击非常大。逐渐成为常态后,现在流量成本趋高,PC端转向移动端,各种商业投机行为涌入之后,导致顾客的选择实际变得更小。打爆款、618、双11等各种促销形式都说明竞争环境越来越激烈。


但,现在大家慢慢意识到互联网面临很大的问题:体验也到了拐点,尽管有虚拟试妆镜、皮肤测试仪等“黑科技”被接入到线上,实际上,除了快速收货以及拆快递时的“快感”以外,线上购物的其他体验停滞不前,毫无“快感”可言。


反观以社交媒体为导向的平台提供了与电商平台不同的另外一种购买途径,不是通过自我搜索排行,而是通过其他人的推荐。所以这些平台的兴起实际上也表明原有的互联网模式存在问题。实际上要真正把体验提高,让每个顾客能买到自己想要的,最后就是通过人工智能来解决,但现在能力远远没有达到。



线上不只是引流,线下也不只是仓库搬运工


线上电商平台和线下零售各有优缺点,而且消费者总是在多种渠道出现,所以双方都在尝试全渠道。营销里面讲“全渠道”管理,意味着大家都要思考如何多重渠道服务一个客户。


大部分客户都会在不同渠道出现,所以每一个渠道都承担着服务客户的功能,但服务的目的不是一定要在那个渠道买,可能这个渠道的作用是为了跳到另外一个渠道购买。


实际上,“全渠道”的概念是在营销里一直都有,只是互联网的出现,对其他渠道冲击很大。双方都在找最适合的结合点:线下店一旦上线怎么利用线上引流到线下去服务,可以自提、送货等不同模式;线上平台如何借助线下店更广泛的触达消费者,获取入口流量。


例如京东到家,京东有线上平台、快递团队和线上流量,但缺乏线下店,所以和永辉、沃尔玛合作。永辉缺乏线上流量和配送团队,但有实体店和商品,且生鲜的源头资源非常丰富。


线上做线下问题很大,反而线下做线上相对容易。如便利店,快捷、高效的特性决定它的流量是很难抓取到线上来的。但线上也在尝试解决类似问题,像盒马鲜生的“半小时送达”其实都在冲击线下,尤其是生鲜超市,如果遇到下班时间或周末,到超市购物,排队买单出来的时间说不定都超过半小时,而“半小时送达”,省下的不只是时间,还带来了更多的便利。



天猫美妆总经理古迈曾表示,“品牌之所以会对全渠道操作产生顾虑,是因为渠道都不掌握在自己手中,如果整盘生意是可控的,他们才能没有后顾之忧。”同样,渠道之所以冲突,就因为利益,只要把利益的问题解决,才能更好的发挥协同作用。而不是单纯把某渠道用来引流,把另一个渠道作为仓库转移库存。

 

线上线下体量悬殊巨大,但线下绝不会消失

 

电商和零售都趋向双渠道,线上线下相互导流。

美国的线下零售市场整合得很好。在美国亚马逊兴起之后,虽然各家零售商市场份额也在缩减,但没有一家零售商被它干掉,就是因为美国的零售市场原来整合的特别好。


在美国,1997年,30家最大的连锁店控制了总店数和销售额的约94%。如今,排名前20的零售商几乎占据80%的市场份额。中国不是这样,中国前100家零售商份额加起来不足1%。


在美国,亚马逊没有跟任何一家大型零售商合作,最后出手买了一家公司,准备自己开一些小店。而中国电商平台全部跟线下零售商合作,比如阿里和苏宁,京东和永辉、沃尔玛合作。


在国内,现在线上流量都被BAT垄断,基于流量四处扩张。线下零售商体量较小,在谈判上不占优势。如果任由这种情况发展,由电商企业控制住整个市场,不能提升消费者体验,而只是在导流,把线下当成仓库搬运工,这是最糟糕的。



可喜的是,我们看到化妆品行业内,品牌专柜开始与线上零售平台打通会员与服务,也有不少门店开始尝试跟美团、天猫这样的线上平台合作,双方充分发挥各自的优势,分工合作。


比如,接入深圳市有礼派网络科技有限公司旗下万信达系统的线下门店,只需要充分发挥自己的优势给顾客提供尽可能舒适的购物环境和购物体验,而美团网可以根据大数据管理能力,定向为门店所辖范围的顾客发送限时优惠码、红包等,更精准将线下顾客吸引进门店。


从目前线上线下的合作来看,一方面避免了单纯为了电商化改造而改造,另一方面的确可以压缩成本,此外品牌和门店将自己的触角拓展到电商渠道,统一标准面对全国市场,可以到店取货、送货,的确是便捷了。


但很多人还是愿意线下购物最重要的原因——舒适的购物环境和购物体验。线上购物平台在短时间内无论使用任何“黑科技”都是无法弥补机器连接所缺失的温度感。

 

(文章据经济观察报《零售变革:把线下当苦力,这是最糟糕的》编辑整理)


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